小紅書本地生活的實力和野心還未完全顯露，它會滿足于新版大眾點評的角色嗎?還是會長成下一個D音本地生活呢?

　　小紅書正在探索美團、D音以外，本地生活市場的第三種解決方案。

　　“土撥薯”是小紅書本地生活業(yè)務(wù)的官方賬號。從4月14日起，賬號開始變得活躍，連續(xù)發(fā)布了兩輪內(nèi)容。di一輪是招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運營指導(dǎo)、0傭金等扶持支持;第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發(fā)起沖擊，在城市上shou次開放廣州、上海兩地。

　　這不是小紅書shou次入局本地生活業(yè)務(wù)，早在2020年，小紅書就打通了一批gao端網(wǎng)紅民宿的交易閉環(huán)，只是未向餐飲等更大的品類進軍。在今年疫情影響淡去后，各家頭部平臺紛紛出手本地生活市場的背景下，小紅書本地生活，選擇再次出征。

　　小紅書的本地生活解法

　　多名服務(wù)商向「新熵」表示，小紅書的團購內(nèi)測始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業(yè)，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。

　　但與D音、美團不同，小紅書沒有走低價路線。從已上線團購商家來看，小紅書依然延續(xù)了自己的社區(qū)調(diào)性，個性、小眾的網(wǎng)紅店依然是其shou選，小紅書避開了美團和D音的低價策略，選擇了更符合社區(qū)調(diào)性的“探店+種草+交易閉環(huán)”，一杯咖啡和一個貝果套餐團購價49元，價格并不便宜，但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數(shù)。

　　眾所周知，低價一直是公認的打開本地生活市場之門的wan能鑰匙，也是目前公認的效率zui高的一種手段。

　　2021年，D音通過低價策略，開啟了在本地生活行業(yè)拓展，上線了大批比美團更便宜、更有差異化的團購商品，低價是早期的核心戰(zhàn)術(shù)，目標只有一個，推出“quan網(wǎng)zui低折扣套餐”。2022年7月，D音本地生活出現(xiàn)呈燎原之勢，一夜之間普通消費者的團購習(xí)慣被D音改變。據(jù)晚點報道，D音2023年真實的成交額目標已接近4000億元。

　　反觀小紅書對本地生活的態(tài)度是，雖然野心勃勃，但也小心翼翼。

　　小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地，挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環(huán)游記”活動為例，參與活動的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結(jié)——區(qū)域中小品牌、門店不多，網(wǎng)紅風(fēng)格，主打顏值，價格中等。

　　小紅書發(fā)起的茶飲探店活動與此類似，相關(guān)活動很快成為本地中小品牌的熱土，而消費者相對熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動中的稀客。

　　從具體產(chǎn)品看，與此前D音上的茶飲品牌價格戰(zhàn)相近，小紅書同樣爭取到一批折扣水平較高的團購產(chǎn)品，如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下，某區(qū)域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅，價格從33元降至16.5元。

　　從消費者反饋看，小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動吸引了一部分用戶的注意，但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評論區(qū)中，來自江蘇、上海的消費者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面，這體現(xiàn)了小紅書對消費者心智的影響優(yōu)勢，博主消費很容易引起用戶的模仿;另一方面也表明，小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優(yōu)化。

　　D音作業(yè)，好不好抄?

　　在團購產(chǎn)品的內(nèi)容化能力上，小紅書與D音相當，較美團更具優(yōu)勢。

　　美團曾在今年年初上線“美團圈圈探店”小程序，邀請達人探店并上傳視頻內(nèi)容。在內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的路徑上，美團也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內(nèi)容打法，將用戶評價用圖文筆記的方式生成，供用戶瀏覽。

　　而與D音相比，小紅書的模式更輕。

　　D音的本地生活作業(yè)可以用一句話總結(jié)，即2023D音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，D音方面提出的，“從D音來的顧客，有80%都是他們的新客，D音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。

　　這意味著，D音的優(yōu)勢是流量大，覆蓋人群廣，jing準推薦以及用超低價格擊穿消費者的心理防線。一位D音服務(wù)商對「新熵」表示，他們曾用一場探店直播實現(xiàn)了4萬觀眾瀏覽，350筆訂單成交，3萬銷售額，這樣的轉(zhuǎn)化率可謂“you秀”。

　　而無論從商家體量、團購產(chǎn)品體量、探店博主體量、探店內(nèi)容體量來看，本地生活業(yè)務(wù)都是一個極度重運營的業(yè)務(wù)，需要大批運營人員負責(zé)與商家的推銷、簽約、維護等工作。美團的打法是培養(yǎng)地推鐵軍，D音則借助服務(wù)商體系快速開城，而當前的小紅書則處于發(fā)育期，投入的人力物力尚未可知。

　　從團購產(chǎn)品看，美團的競爭力是完善的評價體系，一個地區(qū)的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團的招牌;D音擅長用超低價格獲客;小紅書則是主打小眾、jing致的調(diào)性，“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團和D音忽略的差異化市場，把三四梯隊的小眾品牌挖掘出來，把他們的產(chǎn)品亮點展示給消費者看，這顯然是小紅書更擅長的工作，挖掘社區(qū)中小而美的生活方式，并把它們向全體用戶展現(xiàn)出來。

　　小紅書的業(yè)務(wù)模式注定，它很難抄D音的作業(yè)：

　　1.D音在本地生活市場使用了拼多多式打法，用流量能力解決商家的不確定性，對商家則要求提供低價套餐。一位D音服務(wù)商表示，她服務(wù)的餐廳主打100元套餐，原價300元。國信證券數(shù)據(jù)顯示，D音中小商家團購產(chǎn)品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰(zhàn)場，發(fā)起對D音的價格戰(zhàn)。

　　2.D音憑借推薦算法優(yōu)勢，義無反顧地選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產(chǎn)品足夠jing確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。

　　而小紅書缺少配套的qiang力算法，如消費者搜索餐廳、餐飲品類關(guān)鍵詞，D音搜索結(jié)果能對消費者提供同城商家套餐，而小紅書搜索結(jié)果遍布全國各地。如果不能jing確規(guī)劃搜索結(jié)果，商家的轉(zhuǎn)化效果無疑將大打折扣。

　　當廣州的商家被推薦給上海的消費者，這本身就浪費了用戶精力和商家的流量資源。小紅書bi須解決好貨找人的問題，才能進入大規(guī)模起量階段。

　　什么是本地生活的競爭關(guān)鍵?

　　長期以來，本地生活市場中都有一個痛點——中小商家投放意愿不足。

　　中小商家的獲客主要依靠選址，我的門店是否靠近學(xué)校、商圈、辦公區(qū)?是否有足夠多的潛在消費者?菜單、牌匾、海報、橫幅設(shè)計是否有視覺沖擊力?這決定了商家獲客能力的強弱。正因如此，這一輪的本地生活大戰(zhàn)里，主要影響的是有線上營銷預(yù)算的、有yi定規(guī)模的品牌商家，數(shù)量更廣的中小商家則不在此列。

　　而對品牌商家來說，誰能提供確定性更強、回報率更高的獲客能力，誰就能在這一次本地生活大戰(zhàn)中勝出。

　　首先，團購平臺bi須有定位優(yōu)勢，給商家一個“無法拒絕的理由”。

　　以美團為例，美團到店業(yè)務(wù)的商家數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)詳細，可信度高，后發(fā)平臺很難通過相似的產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)趕超。例如，D音在2020年就上線了美食榜單功能，但時至今日，大多D音博主仍然使用大眾點評作為參考榜單數(shù)據(jù)源，D音推廣本地團購的主陣地也是推薦而不是搜索。

　　而小紅書的優(yōu)勢是消費數(shù)據(jù)，特別是真實度高的達人推薦筆記，側(cè)重細水長流的品牌信譽積累。這與美團的優(yōu)勢有yi定重合，雙方都長于消費者的檢索、對比。在此基礎(chǔ)上，小紅書需要發(fā)揮出社區(qū)生態(tài)的信任優(yōu)勢，打造可信度更高的商家評價體系，否則很容易成為下一個D音美食排行榜，無法破圈。

　　其次，團購平臺bi須有“把消費者請到店里”的能力。

　　在此方面，傳統(tǒng)團購平臺的方案是讓數(shù)據(jù)更全，評價更豐富，具體選擇權(quán)交給消費者。D音的選擇是讓用戶更省錢，團購價格盡可能擊穿價格底線，把消費者的試錯成本降到j(luò)i低。小紅書的做法是通過達人筆記種草，在更長的時間維度里維持商品的討論熱度。

　　對商家來說，不同平臺的投放各具優(yōu)勢，美團zui靠近消費決策，D音擁有zui大化提升短期曝光的能力，適合主推引流款商品，小紅書模式比D音更輕，不擅長在短時間內(nèi)把產(chǎn)品打爆，但擁有社區(qū)發(fā)散傳播的優(yōu)勢，更適合做長期口碑積累。

　　而作為本地生活市場的新兵，小紅書的團購業(yè)務(wù)還處于起步階段。例如，平臺內(nèi)探店類筆記的內(nèi)容量還不夠，一部分筆記沒有標注店鋪地址和店鋪名;也有yi定數(shù)量的差評筆記受到熱議，影響商家的投放意愿;更重要的是，小紅書尚未建立起成熟的，基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力，能否給chu千人千面的推薦結(jié)果，將影響小紅書本地生活的業(yè)務(wù)進展。

　　眼下，本地生活市場的主角仍是美團和D音，但兩種模式都不wan美，過低的內(nèi)容化進程影響了美團的種草能力，而D音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內(nèi)容已經(jīng)影響了用戶觀感。在未來一段時間里，沖突、磨合將是市場的主旋律，所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。

　　很好奇小紅書的下一步，是想成為下一個大眾點評，還是下一個D音?